起底“神医”广告江湖

 “神医”刘洪斌的“走红”，让一个由供货商、中间商、广告商与电视台构成的利益链浮现出来。

  位居台前的“神医”只是“玩偶”或“名片”，绝非最大赢家。中国青年报·中青在线记者调查发现，这是一场集体失守——从该生态的源头开始，一些生产商即承诺可找专家做养生节目、提供“话术”，并配合虚标成分。而在节目播出的最后一环，部分媒体机构亦迷信熟人和利润，对违规内容未严格审核，导致违规广告伸向了患者的钱袋。

  生产商：管生产也管找专家，提供标准接线问答

  违规节目，有时是从生产商这一初始环节就萌芽的。

  “我们肯定帮你宣传，这就跟我们宣传（自己）一样的。”负责保健品代加工的山东某生物工程公司销售人员赵华（化名）对此轻车熟路，虽然身处生产端，但他们也可提供产品的推广专题片，并指点下一步操作。

  电视购物或专家养生讲座是专题片内容之一。赵华告诉中国青年报·中青在线记者，他们有专家资源，和电视台也有关系。专家多来自高校，“都是讲过这方面的，讲养生特别好”。若非伪造头衔的专家，费用是每场2.5万元，一个月讲10场，每次三四十分钟，录制后再重播3次。

  这其实已涉嫌违法。1995年版《广告法》早已规定药品、医疗器械广告不得利用学术、医疗等机构或专家、医生等名义和形象作证明。十年后修订的《广告法》，限制范围增加了医疗、保健食品，强调广播电台、电视台不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布广告。

  赵华体会到了这个被称为“史上最严广告法”的作用：这一两年，一些养生讲座不少时候“都不让播”，有关部门若监测到便会速查。

  记者获取的12份针对“神医”广告的判决书显示，其涉案时间均为2015年9月新版《广告法》生效之前。随产品附上专题样片的不止一家医药公司。

  赵华还是发现了风险规避秘诀，例如，一些级别较低的地方台还可偷偷播，若有罚款，就得事先“和电视台沟通好”。

  “片子我们推荐人做，价格肯定比较便宜。”赵华建议，片子可标注进货者的热线，但须安排接听顾客来电，否则，即使产品有效果，销量一样上不来，“转化率非常重要。要安排专家接，不找专家，也要培训客服”。

  至于如何答问，这家处于生产端的机构都有相应“套路”了。如，有人问“这个产品为什么有效”，就要答：本草分为上药、中药、下药，中药少毒副作用，下药有毒副作用，而我们是上药，对人体没有伤害，之后再补一句“治病，我们是讲究和大米白面一样安全”。

  赵华说，公司在送货时可以提供这样的《百问百答》。

  上镜前：有的产品起“艺名”，厂家可助虚标成分

  在进入“神医”江湖之前，一些药品或保健品往往会起一个新的名字，之后再走上荧屏。

  业内人士分析，改名的原因，有的是原名平淡无奇，不能满足宣传需要，也有的是销售商认为原产品已经面世，需要新的噱头。

  对于这些“需求痛点”，记者查询的裁判文书显示，部分生产商对此同样开发了“售后服务”。

  比如，河南南阳某公司生产“葛根砂仁袋泡茶”和“苦瓜玉竹袋泡茶”。2014年3月，两名哈尔滨商人购买了10余万盒泡茶，应付320万元。

  这两款泡茶随即变成了3款名称看似更“高大上”的中药。按照商人的要求，南阳这家公司的经理，同意在不改变生产标准的情况下，将“葛根砂仁袋泡茶”原料成分由7种虚增成28种，名字变为“仲景百岁汤”，再虚增成21种，改头换面为“除痹驱风汤”。

  “苦瓜玉竹袋泡茶”的原料成分则由4种虚增成32种，升级成了“仲景回春汤”。生产商还在外包装上标注了它们的成分、功效，以及哈尔滨商人提供的400服务热线。

  这或可解释，一些“神医”代言的产品为何与厂家的官方名称并不相同。

  只要达到一定购买量，这些并不困难。前述山东生物公司的销售人员赵华告诉中国青年报·中青在线记者，只要订制5万盒，他们也能在原产品的基础之上，“稍微添加点成分”，比如若针对糖尿病，加富硒，“比原产品效果还好”。

  改名随即成了必要且顺理成章的事。赵华打比方说，就像已经有了李杰，你就得叫张杰、王杰，“你们可以贴自己公司牌子，用你们的商标，只写我们是生产商就可以了”。

  做节目：患者专家可能全假，热线群演一个7元

  对于“神医”广告节目的制作方而言，专家无疑是头号名片。在这里，一些非药品或假药，第一次打上了药品的名号。

  一名曾请专家做节目的业内人士告诉中国青年报·中青在线记者，录这类节目不能随便找个大学教授，一些教授的表现不尽如人意，而有的专家讲得好，但价格也高，“得养着，有的厂家还和他们签合同说不能再去讲别的产品”。

  另一些节目则完全选择了经过包装的伪专家。记者获取的裁判文书显示，前述哈尔滨商人在南阳购得10余万盒产品之后，随即找人制作了“名医坐堂”“健康大讲堂”“健康一对一”3个广告片，宣传3个名称“升级”后的产品。

  广告片均采取健康养生节目的形式，“专家”钱雅兰、郑汇鑫、刘君龄分别出场，讲解了高血压、糖尿病、风湿骨病的成因、危害和治疗原则，此后再介绍各自产品的疗效和好处，并称其为中药。

  讲解之中，屏幕植入了热线电话，一些“患者”还现身说法，称赞治疗有效。

  法院判决认定，节目中被包装的“国际糖尿病学专家”“世界500名中医之一，两次申报诺贝尔医学科学奖”的3名专家，全部无法在卫生部门信息查询系统查到信息。

  有的专家节目更简单。在哈尔滨的另一家销售商，节目录制地点就在公司的二层。

  公司的主持人并不知道讲师的来历。“我按录音室那部电话的回拨键，就可以接通讲师，他通过电话和我一起做节目。”主持人称。

  而所谓的“患者”热线电话互动，也只是在网上专门找的“群众演员”，打一次电话5～7元不等。所谓讲师，每档的费用不超过150元。

  浙江杭天信律师事务所律师彭亚对中国青年报·中青在线记者表示，若有人在广告节目中假冒专家，因其受雇于广告制作公司，目前尚无条文明确界定其应当承担何种责任，“但是，如果拍摄虚假医药电视广告，责任应当由雇主承担，也就是说由广告制作公司承担”。

  电视台：审核有时虚设，假证件照样通过

  制作完毕的违规广告，最终通过广告公司或熟人与各级电台、电视台搭上了线，此后被众多“病急乱投医”的患者接触到。

  这是一个相对封闭的空间。在一家曾为销售商提供“神医”违规广告投放渠道的公司，一名工作人员向中国青年报·中青在线记者透露，其客户来源都是固定的，由老板直接负责，且通常只做常合作的下级广告公司预先“筛选”过的单子。

  每家广告公司通常也有自己的势力范围，比如深耕某几个省的卫视。

  熟人土壤给一些违规操作开了方便之门。裁判文书显示，2012年3月，河北邢台市广播电台交通音乐频道负责广告业务的一名员工，接到了曾经的客户、某产品代理的电话，说要推广大品牌的药“同仁眼黄金”，想在20点到21点投放。

  广告是“专家讲解＋患者来电互动”的形式，持续播到2012年年底，共需13万元。

  这比电视台的投放价格低了许多。在电视台，视时长和时段不等，有的医药公司投放31天花了200多万元，有的3个月在两家电视台合计花2000余万元。

  前述判决认定，电台员工表示，他曾口头要求过代理提供“同仁眼黄金”的有效证件，但对方没有提供，他也就没有再催，“她一直给我说同仁眼黄金是个大产品，是同仁堂的，所以就没有严格按照程序办理”。

  该员工也承认，他听过广告内容，知道广告中的互动环节为提前录制，并非真实互动，但没有严格审核。

  事实上，“同仁眼黄金”是一种假药。患者投诉之后，事情很快败露。

  “此类广告屡禁不止，是因为违法成本过低，法律惩罚力度过轻。即便受到罚款处罚，虚假广告仍可给各方带来巨大的经济利益。”彭亚律师认为，相关电视台等广告发布者在广告发布前缺乏审查，有关部门缺乏有效监管，也是这类现象难以杜绝的重要原因。

  另一些销售商提供给广告公司、电视台的资料就是虚假的。2016年，江苏省淮安市淮阴区人民法院判决认定，北京某销售商通过中视蓝海（北京）影视文化传媒有限公司等广告公司介绍，在多家省级卫视以《古方新养生》等栏目播放“苦瓜桑叶片”广告，以食品冒充药品进行虚假宣传。

  一个最简单的错误并未被审核发现：“专家”在节目里标注为“郑国清”，但是，销售商提交给广告公司及电视台的郑国清医师资格证书，实际持证人为“何洪泉”。

  客服：进价50元卖699元，分组轮流哄骗新老患者

  历经重重环节之后，患者看到的产品价格，其实比出厂价高出数倍。例如，一款所谓“青钱柳降糖茶”，进货每盒50元，销售价699元；所谓“药王山玛咖”，进价每瓶35元，卖599元。

  产品往往由各销售商设立的话务部门推销。公司会记录广告播放时间，并安排人员接听400电话。若干盒构成一疗程，再规定一定疗程起卖。

  若广告时段恰逢夜晚下班或想吊患者的胃口怎么办？提供“话术”的生产端员工赵华告诉中国青年报·中青在线记者，这时“必须走‘后台’，在系统里设定‘自动回复’，接线时让顾客听到‘我们现在忙，随后安排专家回复’。然后第二天早上再电话回复”。

  第二天上班的时候，公司常先开小组例会，总结昨天工作并分配新任务，多数正式上班时间是上午9点至12点，下午14点至17点。

  打电话颇有技巧。有的公司将客服分为两大组，第一大组接听的是“新单”。

  中国青年报·中青在线记者曾拨通刘洪斌所代言的“蒙药心脑方”热线电话。对于这份“新单”，一名娴熟的客服自称是“心脑血管疾病专家组的教授”，引导消费者说出症状，并用看似专业的词汇解释此间原因。

  话题最终落到了药上。客服说，你的症状，“蒙药心脑方”完全可以治疗。至于药价，因为近期有补助款，原价每疗程4176元，现价2088元。

  当患者被骗购买几次之后，其个人信息就会被归入第二大组，继续骗。

  裁判文书显示，第二轮轰炸之时，客服多称回访，或称“原来的老师去进修了”，若察觉到患者已疑虑被骗、对原客服有意见，他们则会强调自己是“之前那个老师的领导、师傅”，继续替患者分析病情，最终骗其购买更多产品。

  如此下来，有的公司月业绩能超百万，有的员工月成交额可达10万元。员工收入由“底薪＋提成”构成，底薪少则3000元，多则1万元，提成根据员工等级、贡献0.5％～4％不等。

  而一些公司负责人若要拿到利润，要稍费心思。他们有的找到了有资质的医药公司，以其名义发货，再与快递公司签订协议，请快递公司将收到的货款定期打往医药公司。

  这已不是“神药”销售机构首次“借壳”。在注册公司时，有的实际经营人便会将亲戚或员工的名字注册为法定代表人，再由他人申请一张或多张银行卡。

  在医药公司收到货款后，钱将流转到实际经营人指定的多家毫无关系的异地公司。紧接着，事先准备好的他人银行卡，将分次接收这些钱。

  至此，这个隐藏在“神医”广告之后的神秘公司，终于将违规收入“洗”到了手里。发现被骗的患者，则刚刚站上起点，准备走上漫漫维权路。

  本报北京6月25日电
              编辑：红研