视频平台会员涨价背后 “好剧”仍是关键因素

文/中国质量万里行 罗克研

到年底了，各种网剧综艺轮番上场，这几天演艺圈里也并不平静，156位编剧发声联合抵制郭敬明于正二人“抄袭”，让不少网友在底下纷纷吃瓜看戏。

对于普通观众而言，追剧早已成为大多数人休息娱乐时的消遣方式，节目内容的质量也成为是否观看的重要因素。

据《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿。2019年，网络视听产业规模达4541.3亿。其中，短视频领域市场规模最大，占比为29%;其次是综合视频、网络直播领域，市场规模占比均在20%左右;OTT、IPTV市场规模合计占13%，内容创作领域市场规模占11%;网络音频领域市场规模相对较小，占整体的6%。

互联网视频走过10年，视频行业也在2020年开始走向分化，伴随着短视频炙手可热，中视频崭露头角，长视频平台也面临着举步维艰的境遇。

前不久，爱奇艺坐不住了，首先宣布涨价。这也是爱奇艺2011年推行付费会员策略以来首次涨价，相比9年前首次推出会员付费体系并沿用至今，这次改价涨幅约为26%。

据悉，爱奇艺黄金VIP会员月卡、季卡、年卡的服务价格分别上涨5.2元、10元和50元，随同提价的还有连续包月、包年的费用，涨价幅度在30%—50%。

腾讯随后在业绩会上表示，作为视频服务商，腾讯拥有精致的内容，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。

为何要涨价?

根据爱奇艺的官方说法，这次涨价审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。

2015、2016年作为网生内容兴盛之年，质量和更新速度是各大视频平台内容打造的重心，从而带来网剧的百花齐放时代，热门IP则成为吸引付费会员的引爆点。

2015年爱奇艺率先推出《盗墓笔记》，撕开视频会员付费的风口，带动260万用户开通VIP;2016年，凭借《余罪》、《九州天空城》、《微微一笑很倾城》等大剧，爱腾优三家平台会员付费总人数破7000万大关。数据显示，2016年播放量TOP25中，爱情、喜剧、悬疑类型位居前三，成为推动视频会员增长的重要驱动力。

更重要的是，当会员拉新数量成为视频网站除点击量之外的考核指标后，自制内容已然成为吸引拉新和维护会员的主要内容。根据腾讯和爱奇艺的财报披露，两大平台2018年会员数，均保持了高增速，分别达8740万和8900万。

过去的2019年，爱腾先后7部大剧带动两家视频平台迈入亿级会员行列。

回顾视频平台的会员增长史，可以很明显看到平台靠电影、电视剧/网剧、付费剧，自制剧驱动下，推动了会员从千万到亿的增长。在这些优质内容的拉动下，用户付费意愿明显提升，更多用户的付费习惯已养成，巨头视频平台自身也来到发展新阶段。

不过，伴随着平台的投入越来越大，内容高投入已经让视频平台背负了巨额亏损。

据爱奇艺2020年Q3财报显示，截至2020年9月30日，平台的总订阅会员人数为1.048亿人，其中99.5%是付费订阅会员，去年同期的订阅会员数字则是1.058亿人。爱奇艺的会员数量无论是同比还是环比，都出现了负增长。

这种困境或许并不只是爱奇艺一家在面对，当前视频平台的用户量增长逐渐放缓，行业天花板几乎已经触手可及。

2020年Q3，腾讯营收达1254.47亿元，其中视频服务会员数达到1.2亿，视频总订阅量的增长主要得益于独播大剧，如《安家》《三十而已》《锦绣南歌》等。

相比爱腾两家，为压缩内容成本，降低亏损，优酷所播出的剧集内容，大多都采取了分销、拼播模式，如古装仙侠剧《琉璃》、都市甜宠《我好喜欢你》为芒果TV与优酷联播，《重启之极海听雷》也是爱奇艺与优酷联合制作播出。

相关财报显示，2019年爱奇艺亏损103.25亿元，腾讯视频亏损约为30亿元，优酷亏损157.96亿元。

过去几年，几家视频网站都有过多次节点的营销事件，年卡会员多以半价出售，甚至芒果TV还曾为拉新推出免费送会员活动。此后，行业竞争的高度同质化，使得用户对平台养成忠诚度较为困难。移动互联网红利消退，长视频行业付费会员也从增量变回存量争夺。

今年以来，爱奇艺在各大场合反复提到D2C(直接面向消费者)商业模式，认为这将是在线视频行业未来的发展方向，当下的会员制度只是半2C，即用户先买会员权益拿到通票然后享用“自助餐”，而真正的D2C接近用户针对内容单独购票的PVOD和超前点播，这也是腾讯视频目前正在做的一项业务。

关于目前会员制与终极D2C模式的关系，爱奇艺认为未来可能会形成一个组合，即用户在支付基础的会员费后可以享受一定折扣，在单片付费方面比非会员更加优惠。

这意味着未来爱奇艺和腾讯两个平台很有可能把订阅会员再付费购买影视剧做成常态。

关于“超前点播”此前也一直颇有争议，这种二次付费机制，引发了不少人就平台“吃相难看”的质疑。前不久，吴声威与爱奇艺的“超前点播”案落下帷幕。原告吴声威通过微博发文称：“四中院：驳回上诉，维持原判。”

不可否认的是，未来，“超前点播”这个模式仍然会在视频平台上存在。此前，爱奇艺通过两部热播剧《庆余年》和《陈情令》成功推出“超前点播”收费模式和星钻会员，致使该平台在会员数减少的情况下，会员服务业务的收入在2020年Q3仍同比增长7%至40亿元。

对于一些对电视剧有着刚性需求的人来说，即便是涨价了，也不得不续费。很多用户会把视频会员费就当成是水费、电费、话费一样的日常生活刚性开支。这部分用户，对于平台的黏性是很大的。视频平台再怎么涨价，都会掏腰包。

回看涨价这个事，焦点不在于涨多少，而在于怎么样收费才合理合法。大多用户对收费并不排斥，天下没有免费的午餐，自制剧需要花钱，购买版权也需要花钱，视频网站也要维持运营，要不然用户也享受不到互联网的服务。所以，会员制收费模式，大多用户普遍持理解态度。

分析认为，用户是否愿意为了看视频付费的关键在于视频平台是否具备持久稳定的优质内容输出，以及不同平台间的差异化内容。没有做好这两件事就贸然涨价，也可能会造成用户的流失。

（编辑：鑫果）