618看消费：全民购物促增长 线上线下助经济复苏

人民网记者 刘佳

编者按：今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是脱贫攻坚决战决胜之年，突如其来的新冠肺炎疫情为完成既定目标任务带来挑战。

中国经济潜力如何、韧性如何、活力如何？“六保”“六稳”如何顺利实现？作为疫情防控常态化下的首个购物节， “618”成为观察中国经济如何育新机、开新局的重要窗口。

即日起，人民网推出“618看战疫下的中国经济”系列报道，以此契机，观察中国万亿消费市场下涌动的潮流与活力。 

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给正常的生产生活节奏带来了改变。目前国内进入常态化疫情防控。然而，生产生活秩序的逐步恢复，亟待一次有力的重启。年中的“618”购物节恰逢复苏之始，在这一重要的节点中，线上线下齐发力，各行各业全方位支持。在新业态、新政策的有力推动下，“618”购物节不断释放能量，彰显消费活力与消费信心，为经济加速复苏提供了巨大的推力。

新业态带动新形势 直播成为重要流量入口

今年的政府工作报告中指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

新业态带动新形势，新技术激活新潜能。电商平台推进消费便利，在此之下，直播成为重要的消费流量入口。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，对消费的促进作用显著提升。在今年的“618”购物节，平台与商家充分利用直播带货新热潮，玩出新花样。淘宝直播邀请300位明星，号称以“整个娱乐圈”带动直播，开启明星带货潮；聚划算带着百亿补贴，用“平台补贴+明星直播”这一创新模式，携手知名演员、明星入场；在京东直播间，央视主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京广播电视台主持人春妮则组成“最强直播带货天团”，将专业素养带入新兴业态。

多样化的直播新体验，合力创造消费复苏新生机。今年的促销活动相比往年有所提前，从6月1日开始，不少商家就开始了预热，淘宝直播1.5小时成交破20亿，全天成交51亿元，20多个品牌、商家及主播的淘宝直播间成交超过1000万元。天猫“618”期间，已有13个直播间累计成交过亿元。苏宁17日数据显示，苏宁易购举办的“618超级秀”直播活动，在5个半小时里的观看人数破1.2亿，成交额突破50亿元。京东数据显示，在京东快手品质购物专场单日带货14.2亿，“京东618一起热爱趴”当晚直播带货超4.75亿，销量甚至高于一些品牌上半年的销量。

“618”购物节是平台与商家的机遇，也是消费领域的“回血之战”。直播顺应智能化、数字化趋势，以交互性与娱乐性并置的方式，成为重要的流量入口。直播带货打出的漂亮一仗，不仅为推动消费带来新思路，更赋予电商购物发展的新潜能。

电商加码政府发力 互动提振消费信心

直播带货的成绩斐然，有赖于电商的加码补贴，也离不开地方政府的大力支持。电商促销与全国各地的促消费利好政策相衔接，线上与线下积极互动，进一步拉动我国消费市场的复苏和增长。

平台加大补贴力度，商家踊跃报名参与，今年的“618”购物节，各大电商平台以最直接的优惠回馈消费者。天猫发放大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿元，优惠力度也从去年的“满300元减30元”变为了“满300元减40元”， 参加天猫“618”的商家数也较去年翻了一番，折扣商品达到了1000万件，整体规模堪比去年“双11”。京东宣布推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，并提供两亿件打折力度达5折的商品。苏宁易购推出“J-10%”省钱计划，在家电领域直接对标友商底价。

电商补贴之外，地区政府的支持也不容小觑。今年“618”购物节恰逢北京消费季，122亿元的北京消费券和电商补贴优惠叠加，铺开以“新消费·爱生活”为主题的消费季新盛况。消费季首日，北京发放首批共300万张北京消费券，发放一分钟内就产生了大量线上核销订单，消费券以近10倍杠杆带动线上消费。据京东大数据分析，线上智能消费券每笔订单均价超过3500元。黑龙江则展开“约惠初夏龙江购物节”，省银联通过云闪付平台发放电子消费券450万元。广州结合当地首届直播节，在各大电商平台直播间将累计发放10亿红包。电商平台加码，地方政府发力，在惠及消费者的同时，也为市场消费注入强劲动力。

除去最为直接的消费券、补贴发放之外，互联网产业利用技术优势，达成战略合作，为消费领域发展保驾护航，增添助力。

人民网的“开券”平台正是为响应国家发改委的 “数字化转型伙伴行动”而诞生。“开劵”平台支持各类消费券、旅游券、优惠券的发放、领取、消费与核销。在此基础上，人民网科技公司与支付宝也签署战略合作协议，共同构建发券、支付和宣发三位一体全新应用场景，为释放消费潜力献智出力。

线上线下齐发力 购物节成经济复苏加速引擎

以消费为切口，以落到实地的政策、优惠、技术为保障，“618”购物节线上线下齐发力，以创新形式促进疫情防控期间蓄积的大量消费需求的释放，喜人成效既彰显国内消费信心，也为市场循环畅通按下快进键。

京东数据显示，“618”全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，187个品牌实现下单金额破亿。食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高、消费爆发力最强。天猫“618”期间累计下单金额为6982亿元，创下新纪录。约450万中小商家在“春雷计划”的扶持下取得增长，约200万商家在淘宝开新店，1700种农产品成交额同比翻番，C2M订单同比增长500%。苏宁易购全渠道销售规模增长129%，手机3C品类4秒销售破亿，1小时40分超过去年“618”全天。

电商平台线上助力消费，除了加大优惠力度，还用创意吸引消费者。在天猫平台，包括宜家在内的100个商业体首次大规模上线3D购物，上线3天有500万人次体验了3D购“云逛街”，人均加入购物车的商品数高达15件。京东直播推出二手玫瑰、郑钧和崔健等摇滚“老炮”的演唱会，还有草莓音乐节、音乐趴等，用多元的形式给消费者提供了不同的消费体验。

线上优惠券、消费券的发放同时带动了线下实体店的回血。人民网科技公司同支付宝联合启动“身边”计划，邀请微企小店入驻开券及支付宝，打造微企小店消费券发放新模式。“身边”计划的启动，帮助消费者挖掘身边的“吃小店”“用小店”“玩小店”“学小店”，直接为消费者身边的小店赋能，为国计民生服务。

线上线下齐发力，“618”购物节提振的，是全民的消费信心。中共中央政治局常务委员会3月4日召开的会议强调，要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。作为年中消费节点的“618”购物节，不仅带动全民参与，彰显我国消费市场的潜力，更为消费领域带来光明前景，成为我国经济复苏的加速引擎。（实习生詹晓韵对此文亦有贡献）

（编辑：鑫果）