融媒体时代河北媒体对燕赵文化的宣传与传播研究

当下，随着全面复兴传统文化重大国策的推进，河北媒体在宣传燕赵文化方面应当担起义不容辞的责任。恰逢融媒体时代到来，新媒体的兴起和更多新兴技术手段的开发，也正促进着媒体报道形式、内容、思维、运作机制的变革和发展。然而，河北省传媒总体转型滞后，融媒体趋势发展较为缓慢，燕赵文化缺乏话语权与影响力，脱离人民大众，在人们心中印象不深。

       一、媒介融合
       广义上的媒介融合不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。在新闻报道形式上，媒介融合强调融合多种媒介元素，丰富表现形式，实现信息传播直观化、人性化、便捷化；在新闻报道分发上，强调融合多个渠道平台，使内容适应不同平台特征，以满足不同用户群体需要。
      近年来，河北媒体紧跟政策，着力构建县级融媒体传播新格局。河北新闻网是河北省内首家建成全媒体新闻采编指挥中心的媒体，采用“中央厨房”模式运营。河北广播电视台旗下则运营有“冀事儿”、“即通”、“即听FM”、“冀时云”四个客户端产品。2019年10月，长城新媒体集团推出冀云·融媒体平台。从整体看，河北媒体具备媒介融合的基础和技术。然而，在融合思维和融合新闻观念上，河北媒体目前还较为欠缺。
      二、燕赵文化
      广义上的地域文化是在一定地域形成的、具有鲜明个性特点的精神财富和物质财富的总和。燕赵文化是历史上战国时期燕国、赵国区域内形成的一种区域文化。开阔的平原环境，奔腾的大川大江让燕赵文化表现出了兼收并蓄、慷慨大气的气质。
     （一）、精神内涵
     从文化精神上说，燕赵文化以好气任侠、慷慨悲歌为主要特点，燕文化代表坚韧不拔，赵文化追求开放进取，二者相辅相成。新时代下，燕赵文化内涵被总结为“坚忍质朴，崇信尚义，宽厚包容，求实创新”。这种精神特质一直延伸到燕赵大地的红色文化上，也延伸到如今优秀榜样人物报道的塑造上。
     （二）、文化名片
     2010年河北省委宣传部提出塑造“红色太行、壮美长城、诚意燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌。也有“东方文明从泥河湾走来，中华文明从涿鹿走来，新中国从西柏坡走来”这三张文化名片。河北媒体不断推出相关宣传报道，如《河北日报》的长城系列、大运河系列报道，省文化和旅游厅与河北广播电视台推出的《探索有故事的河北》、《行走长城》等。但是，其宣传还不够深入，作品虽多，精品少有，受众吸引力不大，仍有很大提升空间。

     （三）、“非遗”项目
      在非物质文化遗产上，吴桥杂技是河北知名度较高且宣传力度较大的一项。每两年一届的“中国吴桥国际杂技艺术节”是河北媒体争相宣传报道的重点。而其他河北“非遗”还有河北梆子、武强年画、沧州武术、井陉拉花、蔚县剪纸等。对于这些内涵丰富的“非遗”项目，河北媒体大多还是以在活动报道为主，没有充分挖掘。
      三、融媒体时代燕赵文化传播特点
     （一）、新媒体多样化
      借助互联网平台综合文字、图片、音视频等多种表现手法的优势，河北新媒体在宣传报道燕赵文化内容时广泛运用图片视频资料、HTML5等技术。对传播活动而言，轻松幽默、深入浅出的表达、直观通俗的形式是消除传播隔阂的有力手段。地域文化内涵深刻复杂，融媒体形式更体现燕赵文化的独特魅力。
     （二）、传统媒体转型
      传统媒体在深层次推进媒体转型。河北媒体在报道燕赵文化内容时普遍采用了传统媒体与新媒体结合的形式，媒体的转型体现在表达方式、内容制作、平台组织运营等方面。集成度极高的新媒体工作室、直播体制等内容生产模式正广泛普及，传播渠道也偏向年轻化。如河北电台在喜马拉雅、即听FM、蜻蜓FM等平台上传节目内容，便于听众随时收听。
      四、河北媒体宣传燕赵文化时存在的问题
     （一）、经济价值开发不足
      文化具有巨大的经济价值。河北文化产业发展相对较弱，这种弱势又作用于文化事业，导致整个燕赵文化品牌的弱势。弱势的品牌又反过来进一步加剧文化产业举步维艰的环境，形成恶性循环。
     （二）、技术革新滞后
      主流媒体适应新传播环境的周期较长，对各新媒体平台均有经营，但运营时间短，缺少运营经验，对市场反应慢。虽然在努力追赶网络时代的潮流，但是技术仍处于“试水”阶段。比如直播报道的互动性较差，和观众交流较少，不能充分发挥“双向互动”的特点。
     （三）、重内容轻运营
      部分河北传统媒体轻视产品运营，导致媒体产品传播效果不佳，出现“好产品无人问津”的尴尬局面。目前河北卫视《燕赵传奇》节目播出时间在凌晨三四点左右，观看人数较少，也说明其在运营方面重视程度不够。

      五、创新建议
      （一）、从经济价值角度
      1.设计文创产品，树立品牌形象。塑造具体可亲的艺术形象，增强燕赵文化的亲切感。分析燕赵文化特点，做出差异化的精确定位，推出独特产品。厚重的燕赵文化为后人留下丰富的物质财富，为文化设计二次创作提供了宝贵素材。借鉴故宫文创宣传经验，打造可以“走红出圈”的文化创意精品，用营销理念，从新包装新闻内容，用商业连接新闻产品。
      2.在影视产业中寻求出路。参与影视、动画、综艺、纪录片等节目的制作，重视文化在该类作品中的“软传播”，让观众在放松娱乐的过程中受到燕赵文化的感染。影视本身传播影响力极强，可以潜移默化地增强传播力度，刺激消费者二次消费，极大地推动文化产业的发展。
      3.做好营销，增强商业变现。河北媒体在宣传燕赵文化时也要进行营销推广，自我营销与其他渠道双管齐下。媒体应当注重联动策划，跨界联动能够带来双倍影响力。媒体与文旅产业、互联网技术公司、文化类场馆、大型会展等进行合作，传统媒体与新媒体进行合作，甚至通过跨地域级别的联动，使燕赵文化宣传获得更高曝光度。
      （二）、从技术角度
      1. 5G技术的发展和普及，将推动媒体行业进一步发展和变革。建议河北媒体未来考虑将5G超高清直播应用于宣传报道燕赵文化内容。如开发“5G+4K”直播等报道形式，应用5G加大数据技术，从大数据中找新闻选题，进行融合新闻策划。又或者在燕赵文化节等大型文化会展时，推出云计算服务，使游客掌握实时游览位置、展览项目等。
      2.虚拟现实技术能够给受众带来沉浸式的真实体验，具有极强的交互性、感知性。对于场景和实物还原的作用显著，适合应用于燕赵文化宣传。如应用“5G+VR”技术策划有关文物历史科普的融合新闻小游戏，呈现“非遗”作品等。
     （三）、从运营角度
      1.重视运营过程，改变内容运营不平衡现状。深刻认识各新媒体平台信息传播特点，将媒体产品运营日常化、形象化。媒体对于燕赵文化的宣传不应只以新闻活动报道为重点，而要更多地开办周期性宣传栏目。应当以宣传燕赵文化为目的寻找新闻线索，寻找文化活动报道，甚至媒体自身成为开展文化活动的主体，有目的地进行宣传。
      2.合理调配平台结构。融媒体时代，信息的呈现形式多种多样，更是出现了诸如短视频、HINV5等新媒体形态，各平台有都有各自运营特点。河北媒体要针对不同平台的特点有针对性地制定运营方案。同时，在宣传工作上有重点，各平台互动沟通、主次分明，打造强大的媒体矩阵。
      3.分析受众，注重互动。受众分析是打造优秀新闻产品的重要一环。作为地方媒体，河北媒体应明确了解自己新闻产品的目标用户，抓住用户心理，将传播重点放在最吸引用户的部分，才能够收获更好的传播效果。融媒体时代，受传者的信息反馈比以往任何时代都要及时、准确、关键，这就要求河北媒体重视与受众互动，通过回复、设置议题等形式增加用户黏性。
      4.培养人才，转变思维。河北媒体在人才、技术等资源方面存在不足，在人才构成上，能够掌握新技术、善于运用新形式、拥有融合思维的媒体人并不多。因而要重视传媒从业人员的思维转变，培养具备融合新闻知识、能够适应时代需求的媒体人，这样才能够长远上改变燕赵文化传播现状。
      总之，燕赵文化是燕赵大地数千年的文化积累，其传播过程势必是复杂的。融媒体时代，河北媒体正不断改进传播形式，运用新的传播技术，不断提高燕赵文化传播力、感染力。我们期待燕赵文化在融媒体时代获得更加广泛地传播，在众多地域文化中脱颖而出。
参考文献
【1】张居兰：《走出自我本位：新媒体背景下地域文化传播的破解》，出版广角
【2】郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2011年版
【3】陈建宪：《文化学教程》，华中师范大学出版社2011年版
【4】张芸、张茹：《提升地域文化传播力的媒介传播路径研究——以燕赵文化为例》，中国报业
【5】刘玉清： 《河北省五大文化品牌传播模式的塑造》，经济与管理
【6】Stephen Quinn：《融合新闻报道》，张龙、侯娟、曾嵘译，北京大学出版社2015年版