因为疫情，影视行业进入寒冬，明星寻求直播赛道发展成为新趋势，一边，是越来越多的大佬从行业发布会走进直播间，格力电器董明珠、携程董事长梁建章、途牛网CEO于敦德、春秋航空董事长王煜……

另一边，则是明星纷纷下场直播，在过去一周时间里，刘涛、汪涵、陈赫等新人明星主播相继开启直播带货之路。

明星直播更注重娱乐性，企业家直播则偏重干货展示。一直以来，明星与企业家的直播，还是处在两个平行世界，互相并没有交集。

眼下，随着直播带货事业的迅猛发展，这种边界正在被打破。

“霸气御姐”变身“温柔妈妈”背后

直播成为品牌宣发阵地

5月22日，近期红出圈的“姐圈顶流”刘敏涛与良品铺子总裁杨银芬实现跨界合作，相聚在抖音直播间。

凭借“红色高跟鞋”与表情管理成为热搜常客的刘敏涛，在这一次以“儿童乐园”为主题的带货直播中，则实现了人设大转变，以“温柔妈妈”的形象示人。

刘敏涛在直播间里唱儿歌、讲即兴小故事、做游戏等，呈现出有别于“姐姐”的个人特色，让观众眼前一亮，“涛姐好温柔”、“姐姐好可爱”、“社会我涛姐”等声音一直不断。

此外，被员工亲切称为“一刀哥”的杨总则呈现了总裁的另一面，在直播间讲述许多有趣的产品和家庭故事。同时，直播间的背景布置童趣十足，也让整个直播氛围变得更加温馨。

在犀牛君看来，刘敏涛和杨一刀以“妈妈的代表”、“爸爸的代表”分别区别于以往“霸气御姐”与“雷厉风行”的形象，明星不是在做常规性的直播讲解，老板也在“接地气”方面下了不少功夫，共同加深内容的吸引力，带动品牌关注度与好感度的提升。

两者身份的加成让直播内容不再局限于带货本身。进行产品解说时拓展与丰富了产品及品牌背后的信息量，使带货本身更加具有专业性与权威性，可以看到，在具体的讲解内容中，明星比传统导购更有趣、企业家也比一般主播更专业。

正如主持人所言，“不是为了直播去直播，而是把产品背后的故事讲给大家听，如果通过实体店的形式，大家往往不会知道产品背后的意义。”

明星与企业家双搭配

直播带货又带品牌

因为疫情，影视业以及线下门店零售品牌皆受到冲击，直播则成为“解药”，随着各界人士的下场与跨界，“企业家+明星”的双搭配正在成为直播新趋势，使得直播的内容玩法不断迭代，相应则是可看性与吸引力的不断提升。

以近段时期出现的类似直播为观察样本，这一模式是如何体现内容吸引力与丰富度的？

首先，是针对受众人群挖掘共性，明星与企业家根据具体场景转换身份来唤起共情，比如刘敏涛在直播中吐槽购物经历，利用明星、泛娱乐IP等内容作为吸引点，与平台的用户生态结合，也符合大部分用户的消费偏好，让直播间不止于单一带货，而是变成内容与消费的结合体。

其次，多层面展示品牌信息。比如在互动中，企业家和明星可以通过分享社会人生经验、游戏互动等，赋予产品更多玩法、吃法、用法的附加价值，一方面向观众表达品牌背后的故事、文化及设计内涵，另一方面也让品牌有效增加记忆点，实现攻占用户心智。

由于直播是互动性、即时性较强的内容形态，而且不同于消磨时间的综艺，直播的目的性更强，不少用户在观看之前就存在消费意愿与动机，对品牌信息的接收态度更加开放，这就使得品牌也更容易展现内容。

比如在明星汪涵的直播间里，蔚来创始人李斌也曾直接来到现场，二人从造车的初心谈到能源车的优势，当晚就锁定超1亿元的订单。

不过也要注意的是，直播能否成功，很大程度上取决于主播是否了解产品，这也需要主播提前做好大量的幕后工作，尤其是主业并非带货的明星。

最后，则是加强与用户的情感连接。一切内容的本质还是回归到人，直播在场景沟通能力上具有天然优势，从搭档选择到直播内容场景定制，利用话题扩散、场景沉浸来逐层递进，让用户实现“拔草”，并收获用户好感度，这也是用户从简单种草转化为品牌粉丝的关键。

这一点在堪比“流量明星”的老罗直播间表现得尤为明显。如小米副总裁卢伟冰来“交朋友”那期，一边是具有粉丝情怀号召力的罗永浩，一边是精通产品信息的老友卢总，两人的调侃打趣为直播带来了更多的故事与话题。

在粉丝滤镜下，直播间内推荐的不少产品也带上了名人光环。加上平台的智能分发，也能让直播更精准地触达目标受众，进一步促进产品的销售量。

在明星与企业家的双料加持下，如今直播带货的内容趋势明显更像一期综艺节目了，甚至表现出了胜于综艺的内容体验。

从营销角度考量，这种企业家+明星的搭配直播也在“品”与“效”上明显强于综艺，尤其是在带货效果方面，直播更是完胜综艺。

具体来看，“品”是企业家出镜，加上名人效应，为企业品牌带来宣传并且实现圈粉；“效”则是能直接带货，而带货转化对综艺而言则是“老大难”问题，过往品牌在综艺上投放了很多广告，但是效果其实并不尽如人意。

因此我们预计，这种模式有望在未来取代部分综艺，成为品牌营销的首选之地。毕竟，品效合一永远是品牌主追求的目标，未来品牌的预算也会继续向直播偏重。

总而言之，品牌营销+直播本身也蕴含着多重可能性，随着越来越多的高端品牌选择拥抱直播，借助这个新窗口讲述自己的故事，加速直播营销和线上渠道建设成为当下品牌破局的关键，对用户来说，也能够感受到品牌的品质与诚意，使品牌声量与形象得以提升。

双赛道的“偶像”组合

赢在起点？

当下，市面上常见的直播带货模式，还是单一明星或单一企业家带货，然而这两者的局限之处也很明显。

比如单一明星带货，由于对产品的不熟悉，经常会出现念错品牌信息，被用户反馈不够专业等问题，即使是李佳琦，也难免会出现口误翻车等现象，这些直观来看，对主播自身的口碑与公信力是一种破坏，另外，也不利于品牌形象的正面呈现。

而反观企业家带货，虽然会详细介绍品牌的产品、文化故事等，但除了个别明星企业家之外，大部分的企业家依旧处在“默默直播”的阶段，热度不容易提升，也达不到理想的观看效果。

跟以往单一明星或者单一企业家的直播相比，这种“明星与企业家”搭配直播，利用各自的专长与优势进行互补，能够实现对直播内容与变现价值的深挖。

首先，明星利用IP人气和人设优势、企业家利用专业讲解能力优势，给直播带来“热度”+“专业”的双重效果助力，此外，企业家直接下场直播，展示接地气与亲和的一面，也有利于拓展自己的影响力与知名度。

其次，从行业角度来看，这种搭配方式，也有望打破传统直播的局限，比如在潜在人群的吸引和导流上，通过明星的入局，品牌可实现更广泛的延伸，进一步扩大企业知名度，为品牌长效精耕带来更多可能。

另外，在品牌的形象宣发上，明星在某种程度上起到代言人作用，能够潜移默化地帮助品牌实现形象定位，品牌代言明星的入局无疑加深这一点。更多的品牌都在通过“云展览”、“云集市”等直播形式布局线上营销，以此来看，企业家+明星模式或许能够实现真正的品效合一。

从这次直播不难看出，通过明星与企业家的双重解读带货，能够促进品牌实现跨越式的粉丝增长。根据官方数据，“良品铺子”抖音官方账号在直播前后的涨粉幅度高达32%，更加验证了“明星+企业家”搭配直播的可行性。

在直播形式屡屡创新的背后，当然也离不开平台的助力。得益于字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎的支持，平台的资源与功能，能够给品牌带来更多新玩法和互动机会，未来有望在直播间体验到更多的产品玩法、互动体验，品牌也能进一步与观众拉近距离。

总之，从长远看来，“明星+企业家”的直播搭配或许会迅速成为常态，而这也正是直播行业的新风口。

(编辑：月儿）